Ende Juni 2026 hat Jochen Krisch, Herausgeber des Branchenblogs Exciting Commerce, auf der K5 Konferenz in Berlin nicht nur seinen jährlichen Überblick zum Onlinehandel gehalten, sondern einen zweiten Vortrag mit dem Titel «The Power of Consumer Agents».

Der Blickwinkel ist ungewohnt. Der Onlinehandel diskutiert KI-Agenten fast immer aus Händlersicht, also als Kanal, über den Produkte verkauft werden. Krisch dreht die Perspektive um und fragt, was ein KI-Agent aus reiner Kundensicht eigentlich leisten soll. Er präsentiert dabei keine fertigen Antworten, sondern Denkansätze aus einer Reihe von Think Tanks. Dieser Artikel fasst den Vortrag zusammen und ordnet ihn ein.

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Der Perspektivwechsel: Consumer statt Händler

Krisch ordnet seinen Vortrag als Zwischenstand ein. Seit einiger Zeit veranstaltet Exciting Commerce kleine Think Tanks und Round Tables, unter anderem in Zürich, München und Hamburg, in denen genau diese Frage diskutiert wird. Der rote Faden: Der Handel spricht über KI-Agenten fast durchgehend aus seiner eigenen Optik. Wie erreiche ich die Kundschaft, wie werde ich in ChatGPT sichtbar, wie wickle ich einen agentischen Checkout ab. Die Sicht der Nutzerinnen und Nutzer kommt dabei kaum vor, obwohl es teils um Daten geht, die eine einzelne Händlerin oder ein einzelner Händler gar nicht erheben kann.

Diesen Perspektivwechsel hatte auch Frank Leue vor Krisch angerissen, Mitgründer des Zürcher Startups hey.wine. Krisch knüpft an dessen Vortrag an und strukturiert das Feld entlang von drei Fragen:

1. Was sind Consumer Agents und welche Rolle übernehmen sie?
2. Über welche Interfaces laufen sie, jenseits von Chat und Voice? Und
3. Welche zusätzliche Intelligenz kann ein Anbieter aufbauen, die über das reine Weiterreichen von Angeboten hinausgeht?

Wie sich die Rolle der Kundschaft im agentischen Handel verschiebt, haben wir bereits in Agentic Commerce und in Wann kommt der Handel ohne Shops? aufgearbeitet.

Nomi: ein Weinagent aus Zürich als Beispiel

Als Einstieg dient Krisch das Produkt Nomi von hey.wine. Der Claim lautet «Personal Wine Intelligence» und «the right wine without trusting strangers». Nomi läuft ausschliesslich über WhatsApp, ohne App-Download und ohne Login. Die Positionierung setzt bewusst auf Unabhängigkeit. Kein eigenes Inventar, keine gesponserten Empfehlungen, keine anonymen Fremdbewertungen. Die zentrale Idee ist eine Vertrauensbasis. Der Agent soll das Grundvertrauen schaffen, das eine Empfehlung erst nützlich macht.

Bemerkenswert ist, was daran nicht neu ist. Das Interface ist ein Chat, konkret WhatsApp. Krisch betont, dass es Frank Leue gar nicht so sehr auf das Interface ankommt, sondern auf die Intelligenz dahinter.

Genau hier setzt seine Kritik an. Wenn WhatsApp das naheliegende Interface ist, wäre da nicht viel mehr denkbar? Visuelle Oberflächen, Voice, andere Formen. An dieser Stelle wünscht sich Krisch mehr Kreativität. Für ein reines Handelsmodell bleibe die Aufgabe schwierig, weil Kundinnen und Kunden erwarten, dass eine Empfehlung übergreifend ist und nicht am eigenen Sortiment endet.

Sechs Rollen, die ein Agent spielen kann

In den Think Tanks hat Krisch verschiedene Rollenmodelle für Consumer Agents durchgespielt. Nomi verkörpert das Modell «Trusted Friend». Daneben stehen fünf weitere, die vom klassischen Werkzeug bis zum persönlichen Beistand reichen.

1. Knowledge Partner: das übliche Modell. Finde mir Informationen und liefere die passenden Hintergründe dazu.
2. Reliable Assistant: der verlässliche Assistent, der Aufgaben abarbeitet.
3. Productivity Booster: ähnlich gelagert, mit Fokus auf Effizienz.
4. Creative Collaborator: etwas offener. Man generiert Ideen und fragt breiter.
5. Personal Supporter: eine andere Richtung, bei der es nicht zwingend um kommerzielle Absichten geht, sondern um das Gefühl, jemanden auf seiner Seite zu haben.
6. Trusted Friend: das Modell von Nomi. Die Empfehlung basiert auf Vertrauen statt auf Reichweite oder Werbedruck.

Auf den ersten Blick wirkt die Übersicht vollständig. Krisch beschreibt, wie er zunächst dachte, damit sei eigentlich alles abgedeckt. Bei näherer Betrachtung fällt ihm jedoch etwas auf, das alle sechs Rollen teilen.

Was fehlt: der Spassfaktor

Alle sechs Modelle sind nutzwertig. Sie lösen eine Aufgabe, sie sind in irgendeiner Form nützlich. Krischs Frage lautet, ob ein Consumer Agent immer nur eine nutzwertige Lösung sein muss. Aus seiner Sicht fehlt der Spassfaktor. Ein Agent könnte unterhalten, inspirieren, vermitteln, statt nur eine Aufgabe möglichst effizient abzuarbeiten.

Den Grund für diese Lücke sieht Krisch in der Denkweise. Wir denken vom Problem her. Was ist die Aufgabe und wie löse ich sie am effizientesten? Wir denken selten vom Ergebnis her, also von dem, was am Ende beim Menschen ankommt.

Konkret wird das im Visuellen. Ein Agent könnte auf eine Frage nicht nur mit Text antworten, sondern mit generiertem Bild- oder Videomaterial, mit Animation, mit allem, was eine Marke hergibt. Damit verbindet Krisch eine offene Frage an die Anbieter.

Wie weit ist eine Marke bereit, sich mit den neuen KI-Möglichkeiten zu öffnen und Antworten nicht nur allgemein, sondern persönlich auf die einzelne Anfrage hin zu gestalten? Wie sich generative Bildwerkzeuge in reale Produkte einfügen, zeigt sich auch bei WordPress, wie wir in KI-Bildgenerierung in WordPress 7.0 beschrieben haben.

Location-based Agents und der Fine Dining Agent

Ein zweiter Schwerpunkt der Think Tanks sind standortbasierte Agenten. Krischs Lieblingsbeispiel ist der «Fine Dining Agent». Die Situation kennt fast jeder. Man sitzt im Restaurant, hat die Speisekarte vor sich und weiss nicht, was man nehmen soll, ohne sich die eigene Unsicherheit anmerken zu lassen. Ein Agent könnte hier über einen simplen Anruf helfen. Er kennt die eigenen Vorlieben, weiss über GPS, wo man sich befindet, lädt die passende Speisekarte und schlägt vor, was einem schmecken dürfte.

Das Beispiel ist ein Gedankenexperiment, kein bestehendes Produkt. Am Markt gibt es bislang vor allem händlerseitige Restaurant-Agenten für Telefonbestellung und Reservierung, nicht den beschriebenen Menü-Assistenten für den Gast. Der Punkt dahinter ist aber grundsätzlicher Natur. Ein Consumer Agent muss nicht an den Onlinehandel gebunden sein. Er kann in der physischen Welt ansetzen, dort wo eine Entscheidung tatsächlich getroffen wird.

Wenn Agenten miteinander verhandeln

Eine Stufe weiter geht Krisch bei der Frage, was passiert, wenn Agenten miteinander sprechen. Agent-to-Agent-Kommunikation ist ein wiederkehrendes Thema. Frank Leue hatte das Beispiel des persönlichen Agenten gegenüber dem Business Agenten genannt. Jedes Restaurant, jeder Laden kann einen eigenen Agenten haben, der Angebote macht. Auf der anderen Seite steht der persönliche Agent der Kundin oder des Kunden.

Krisch unterscheidet dabei zwei Grundmuster. Im ersten bin ich als Nutzer darauf angewiesen zu wissen, was ich will und lasse mir dann Empfehlungen geben. Im zweiten lasse ich mich inspirieren. Nicht ich bekomme die Angebote, sondern mein Agent. Er filtert heraus, was für mich relevant ist.

Entscheidend ist, dass es dabei nicht immer um den besten Preis geht. Manchmal geht es um den besten Platz, manchmal um einen exklusiven Moment. Das ist Verhandlungssache zwischen den Agenten. Worauf steht der Kunde, beziehungsweise der Agent des Nutzers? Diese Aushandlung hält Krisch für unterdiskutiert. Wie ein solcher Checkout im Hintergrund abläuft, haben wir in Agentic Payments und mit Blick auf offene Standards in Universal Commerce Protocol (UCP) behandelt.

Die Chance für den Detailhandel

Aus der Agent-to-Agent-Logik zieht Krisch eine Folgerung für den stationären Handel. Weil die Diskussion stark von Protokollen und Technik getrieben ist, denkt sie meist nur an den Onlinehandel. Dabei können auch Detailhändler etwas anbieten. Krisch zieht die Parallele zu Foursquare. Das Nervige an Foursquare waren die Notifications. Genau die kann ein Agent filtern, sodass nur durchdringt, was wirklich relevant ist. Der persönliche Agent wird zum Filter zwischen den Angeboten der Läden und der Aufmerksamkeit der Kundschaft.

Das passt zu einer Beobachtung, die sich durch mehrere aktuelle Debatten zieht. Der Verkaufskanal verliert an Bedeutung, die Verbindung aus Sortiment, Ort und Vertrauen gewinnt. Wir haben das aus Händlersicht in Der Shop allein reicht nicht mehr und in Krischs eigenem Konferenz-Überblick Die neuen Amazons beschrieben.

Wo der Markt heute steht

Krischs Denkansätze treffen auf einen Markt, in dem konsumentenseitige Agenten bereits existieren, aber noch nah an den nutzwertigen Modellen bleiben. ChatGPT, Google Gemini mit dem Search AI Mode, Perplexity und Amazons Rufus sind die bekannten Beispiele. Auf der Infrastrukturseite haben sich 2025 und 2026 zwei offene Standards herausgebildet.

OpenAI und Stripe haben mit dem Agentic Commerce Protocol den Instant Checkout in ChatGPT ermöglicht, live seit September 2025. Google hat mit dem Universal Commerce Protocol einen komplementären Ansatz angekündigt, an dem sich unter anderem Shopify, Etsy und grosse US-Händler beteiligen. Die genaue Reichweite stammt teils aus Sekundärquellen und ist mit Vorsicht zu lesen.

Auffällig ist die Lücke zwischen Infrastruktur und Erlebnis. Die Protokolle regeln, wie ein Agent bezahlt und bestellt. Sie sagen nichts darüber, ob ein Agent unterhält, inspiriert oder Vertrauen aufbaut. Genau hier setzt Krisch an. Nomi ist bislang eines der wenigen Beispiele im DACH-Raum, das den Vertrauensaspekt zum Kern des Produkts macht, statt ihn als Nebeneffekt zu behandeln. Ob daraus ein tragfähiges Geschäftsmodell wird, ist offen. Die Richtung, Agenten aus Kundensicht statt aus Kanalsicht zu denken, ist unabhängig davon belastbar.

Einordnung

Krisch selbst betont, dass er keine Ergebnisse präsentiert, sondern Denkansätze. In diesem Sinn lassen sich drei praktische Folgerungen ziehen.

1. Wer einen Consumer Agent baut, sollte die Frage nach dem Ergebnis vor die Frage nach der Aufgabe stellen. Effizienz ist die niedrige Hürde. Der Unterschied entsteht dort, wo ein Agent unterhält, inspiriert oder Vertrauen schafft. Für Anbieterinnen und Anbieter im DACH-Raum heisst das, nicht nur einen weiteren Chatbot zu bauen, sondern zu überlegen, welche eigene Intelligenz das Angebot übergreifend nützlich macht.
2. Der Detailhandel gehört mitgedacht. Standortbasierte Agenten und das Filtern von Angeboten über den persönlichen Agenten der Kundschaft sind für Läden mit physischer Präsenz eine konkrete Chance, nicht nur ein Thema für den Onlinehandel. Wer im Detailhandel präsent ist, sollte prüfen, wie das eigene Sortiment über einen Agenten auffindbar und empfehlbar wird.
3. Vertrauen wird zum Produktmerkmal. Nomis Positionierung, ohne gesponserte Empfehlungen und ohne anonyme Fremdbewertungen zu arbeiten, ist ein Signal. Sobald Agenten im Namen der Kundschaft verhandeln, entscheidet die Unabhängigkeit der Empfehlung darüber, ob der Agent überhaupt genutzt wird. Das ist für kleine, spezialisierte Anbieter eher ein Vorteil als für grosse Plattformen mit Werbeinteressen.

Exciting Commerce führt die Diskussion in offenen Round Tables weiter. Das Finale der Serie unter dem Motto «The Power of Consumer Agents» fand am 9. Juli 2026 in Stuttgart statt. Krischs Fazit bleibt bewusst offen. Die eigentliche Arbeit besteht nicht darin, das effizienteste Werkzeug zu bauen, sondern zu überlegen, was aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer wirklich Sinn ergibt.

Quellen

• K5: The Power of Consumer Agents, Vortrag von Jochen Krisch (23. Juni 2026)
• Exciting Commerce, Branchenblog von Jochen Krisch
• Exciting Commerce: AI Thinktank zu Consumer Agents, Finale am 9.7. in Stuttgart
• Nomi: Personal Wine Intelligence
• OpenAI: Buy it in ChatGPT, Instant Checkout und Agentic Commerce Protocol
• Stripe: Agentic Commerce Protocol (ACP)
• Agentic Commerce Protocol, offene Spezifikation
• Openstream: Die neuen Amazons
• Openstream: Agentic Commerce
• Openstream: Wann kommt der Handel ohne Shops?

Hauptbeitragsbild Mauerpark Berlin von Lizixi Zhu.