Wer einen Onlineshop betreibt, investiert Zeit, Geld und Energie genau in diesen Shop. In bessere Produktseiten, bessere Suche, bessere Daten, bessere Conversion, bessere Prozesse. Da wirkt die Vorstellung, dass der Handel irgendwann ohne Shops auskommen könnte, fast wie ein Frontalangriff auf die eigene Arbeit.

Die Keynote von Anne Scherer an der SCORE! 2026, der Konferenz für den Detailhandel und E-Commerce, hat nicht einfach eine weitere KI-Zukunftsvision präsentiert. Sie hat das Thema aus konsumentenpsychologischer Sicht aufgerollt. Und genau dadurch wurde die Diskussion viel relevanter. Es ging nicht darum, was technisch irgendwann möglich sein könnte. Es ging darum, was Menschen tatsächlich wollen, wie sie mit solchen Systemen umgehen und was das für den Handel konkret bedeutet.

Nicht Technik ist das Problem, sondern der Mensch

Eine der stärksten Aussagen kam gleich zu Beginn: Technologie scheitert selten an der Technologie, sondern meistens am Menschen.

Das klingt banal, ist es aber nicht. Denn gerade rund um KI-Commerce wird im Moment sehr stark aus der Perspektive der technologischen Machbarkeit argumentiert. Was kann ein System recherchieren? Was kann es empfehlen? Was kann es automatisieren? Wann kann es direkt kaufen?

Anne Scherrer drehte die Blickrichtung um. Die eigentlich relevante Frage lautet nicht: Was kann KI? Sondern: Was davon wollen Nutzerinnen und Nutzer wirklich an KI abgeben?

Und genau dort wird es für Shops spannend. Denn viele Visionen rund um Agentic Commerce gehen davon aus, dass Menschen immer mehr Entscheidungen an Systeme delegieren. Die Praxis ist aber komplizierter. Gerade bei relevanteren Käufen wollen Menschen oft nicht einfach Effizienz. Sie wollen auch Kontrolle, Vergleichbarkeit und Vertrauen.

Die Geschichte des Handels ist eine Geschichte von mehr Auswahl, mehr Transparenz und mehr Kontrolle

Anne Scherer zeichnete in ihrer Keynote die Entwicklung der Kundenschnittstelle im Handel nach. Vom Tante Emma Laden über den Selbstbedienungs-Supermarkt bis hin zum E-Commerce und zu Conversational Interfaces.

Ihr Punkt war dabei klar: Über Jahrzehnte hinweg wollten Kundinnen und Kunden vor allem drei Dinge:

• mehr Auswahl
• mehr Transparenz
• mehr Kontrolle

Der stationäre Handel war persönlich, aber begrenzt. Der E-Commerce gab uns plötzlich fast unbegrenzte Auswahl und Vergleichbarkeit. Suchmaschinen, Online-Shops und digitale Plattformen machten den Markt für Konsumentinnen und Konsumenten radikal zugänglicher.

Diese Entwicklung war für Händlerinnen und Händler ambivalent. Auf der einen Seite entstanden neue Reichweiten, neue Märkte und neue Geschäftsmodelle. Auf der anderen Seite wurden Produkte immer vergleichbarer und Marken mussten viel stärker dafür arbeiten, überhaupt gewählt zu werden.

Genau daraus entstand auch die heutige Relevanz von Marke, Positionierung und Differenzierung.

Agentic AI klingt nach der logischen nächsten Stufe. Ist sie aber nicht automatisch.

Der Übergang von Such- und Shoplogiken hin zu KI-Assistenten wirkt auf den ersten Blick logisch. Wenn Systeme besser verstehen, was ich brauche, wenn sie Produkte vergleichen, Inhalte bündeln und sogar Käufe anbahnen können, dann wäre der nächste Schritt ja scheinbar klar: Das System übernimmt.

Genau hier setzte Anne Scherers Kritik an. Die technologische Idee lautet oft: Do it for me. Die realistischere Nutzererwartung lautet aber viel häufiger: Do it with me. Dieser Unterschied ist zentral.

Viele Menschen wollen Unterstützung. Sie wollen Entlastung, Einordnung, Vorauswahl, Struktur. Aber sie wollen die Entscheidung nicht vollständig aus der Hand geben. Und sie wollen oft auch sehen, warum ihnen etwas empfohlen wird.

Für Shopbetreiber ist das eine wichtige Entwarnung. Der Übergang zu KI-Commerce wird nicht einfach dadurch passieren, dass technische Systeme theoretisch einkaufen könnten. Er wird nur dort passieren, wo Menschen bereit sind, diese Delegation tatsächlich anzunehmen.

Warum Alexa beim Commerce gescheitert ist

Ein besonders hilfreicher Teil der Keynote war der Rückblick auf Alexa. Amazon hatte mit Alexa früh eine Vision, die heute wieder erstaunlich modern klingt: ein persönlicher Assistent, mit dem man spricht, der Vorlieben kennt, bei Entscheidungen hilft und idealerweise auch Einkäufe auslöst.

Technologisch war das damals beeindruckend. Ökonomisch und verhaltenspsychologisch war es deutlich schwieriger. Anne Scherer erklärte sehr nachvollziehbar, warum.

Sprache ist flüchtig. Wenn ein System mir mehrere Produkte nur vorliest, ist das mental anstrengend. Ich muss mir Unterschiede merken, Preise merken, Attribute merken. Gerade bei komplexeren Produkten ist das kognitiv viel belastender als eine visuelle Auswahl mit Filtern, Bildern und direktem Vergleich.

Die Folge: Solche Systeme können realistisch nur sehr wenige Optionen zeigen. Und sobald Auswahl künstlich verengt wird, entsteht ein neues Problem. Menschen fragen sich: Warum genau diese Produkte? Warum nicht andere? Wer profitiert davon?

Spätestens dort wird aus Effizienz schnell ein Vertrauensproblem.

Das ist ein wichtiger Punkt, auch für die aktuelle KI-Welle. Denn viele heutige Systeme haben zwar bessere Interfaces als Alexa, aber sie lösen nicht automatisch das grundlegende Spannungsfeld zwischen Vereinfachung und Kontrollverlust.

KI-Commerce funktioniert heute vor allem im Mid-Funnel

Eine der nützlichsten Einordnungen aus der Keynote war für mich Anne Scherers Hinweis, wo KI-Commerce aktuell tatsächlich stark ist: im Mid-Funnel.

Also dort, wo Menschen noch nicht exakt wissen, welches Produkt sie kaufen wollen, aber bereits ein Problem, ein Bedürfnis oder eine Suchrichtung haben.

Genau hier ist KI stark:

• beim Einordnen
• beim Verdichten
• beim Vorsortieren
• beim Vergleich
• beim Formulieren einer Kaufabsicht

Im Bottom-Funnel, wenn jemand schon genau weiss, welches Produkt oder welche Marke er oder sie will, ist eine klassische Suche oft weiterhin effizienter.

Das heisst für Shops: KI ersetzt nicht einfach pauschal den Shop. Aber sie verschiebt wertvolle Teile der Entscheidungsphase aus dem Shop hinaus.

Und genau darin liegt die eigentliche Veränderung.

Der Shop verliert nicht automatisch seine Berechtigung. Aber seine Rolle verändert sich.

Eine der Fragen in der anschliessenden Q&A war deshalb genau richtig gestellt: Wie lange gibt es überhaupt noch Online-Shops?

Anne Scherers Antwort war differenziert. Sie machte keine plakativen Prognosen, sondern betonte zuerst etwas sehr Vernünftiges: Wir überschätzen meist, was sich in einem Jahr verändert, und unterschätzen, was sich in zehn Jahren verändert.

Ich halte das für den vielleicht wichtigsten Satz im ganzen KI-Diskurs.

Denn er verhindert zwei typische Fehlreaktionen:

• blinde Panik
• bequeme Verdrängung

Anne Scherer sagte klar, dass sie auch in Zukunft eigenständige Online-Shops für relevant hält. Aber eben nicht in ihrer heutigen Standardform. Wenn ein Shop nur noch Katalog, Filter und Checkout ist, wird er austauschbarer. Genau diese Funktionen können externe Systeme immer stärker übernehmen oder vorstrukturieren.

Wenn ein Shop dagegen echte Expertise, spezialisierte Daten, bessere Beratung, besondere Einordnung oder eine klar erkennbare Experience bietet, dann bleibt er relevant. Das ist eine wichtige Verschiebung.

Die Zukunft des Shops liegt weniger in der blossen Verfügbarkeit von Produkten als in seiner spezifischen Nützlichkeit.

Für Shops wird Spezialisierung wichtiger

Anne Scherer argumentierte, dass Händlerinnen und Händler in Zukunft viel stärker darüber nachdenken müssen, welche eigene Experience sie überhaupt bieten.

Das kann vieles bedeuten:

• ein spezialisierter Assistent
• tieferes Produktwissen
• bessere Konfiguration
• relevantere Daten
• stärkere Beratung
• ein klarerer Use-Case-Fokus

Entscheidend ist: Der Shop darf nicht einfach nur eine schwächere Version dessen sein, was externe Systeme ohnehin schon leisten. Wer nur generische Produktauswahl abbildet, wird es schwerer haben.

Wer dagegen etwas weiss, kann, strukturiert oder einordnet, was allgemeine Systeme nicht gut abbilden, gewinnt. Für viele kleinere Shops ist das übrigens keine schlechte Nachricht. Denn Spezialisierung war schon immer einer ihrer stärksten Hebel. KI macht diesen Hebel eher wichtiger als kleiner.

Marke bleibt wichtig. Vielleicht sogar noch wichtiger.

Ein weiterer Punkt aus der Keynote, den viele Shopbetreiberinnen und Shopbetreiber nicht unterschätzen sollten: Marketing wird durch KI nicht unwichtiger. Es verschiebt sich.

Anne Scherer brachte dazu ein einfaches Beispiel: Es macht einen Unterschied, ob jemand ein System fragt «Kauf mir Batterien» oder «Kauf mir Duracell-Batterien».

Genau das zeigt, warum Marke weiter zentral bleibt.

Je stärker Systeme vorsortieren, desto wichtiger wird, ob eine Marke bereits im Kopf verankert ist. Ob sie Vertrauen auslöst. Ob sie in einem relevanten Moment überhaupt als mögliche Antwort vorkommt.

Für Shops bedeutet das: Nicht nur Produktdaten und SEO zählen, sondern auch:

• Markenpräferenz
• Wiedererkennbarkeit
• Vertrauen
• Klarheit
• Relevanz im Nutzungskontext

Gerade in einer Welt, in der Plattformen und KI-Systeme Auswahl verdichten, werden bekannte und glaubwürdige Marken im Vorteil sein.

Content muss nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen funktionieren

Scherer sprach in der Keynote auch darüber, dass Inhalte zunehmend maschinenlesbar werden müssen. Das ist für viele Händler ein sehr konkreter Punkt.

Lange wurde eher versucht, Inhalte gegen Maschinen abzuschotten. Heute sehen wir vielerorts das Gegenteil. Inhalte, Daten und Strukturen müssen so aufbereitet sein, dass Systeme sie verstehen, interpretieren und in Empfehlungen integrieren können.

Gleichzeitig funktionieren viele klassische Verkaufsmechaniken bei Maschinen anders als bei Menschen. Rabattcodes, künstliche Verknappung oder aggressive Dringlichkeitssignale wirken in KI-Systemen nicht auf dieselbe Weise wie in einem menschlichen Werbekontakt.

Wichtiger werden dagegen:

• strukturierte Informationen
• glaubwürdige Reviews
• externer Social Proof
• konsistente Erwähnungen
• belastbare Produktattribute

Das ist keine Kleinigkeit. Es bedeutet, dass Marketing und Commerce künftig nicht nur in Richtung Kunde optimiert werden, sondern auch in Richtung Maschine.

Marketing wird zweiseitig

Ein Begriff aus der Keynote, den ich besonders hilfreich fand, ist die Idee des zweiseitigen Marketings.

Auf der einen Seite muss ein Unternehmen weiterhin Kundinnen und Kunden verstehen:

• Was suchen sie?
• Welche Sprache verwenden sie?
• Welche Probleme formulieren sie?
• Welche Prompts nutzen sie?

Auf der anderen Seite muss ein Unternehmen zunehmend auch Maschinenverhalten verstehen:

• Wie verarbeiten Modelle Informationen?
• Welche Quellen bevorzugen sie?
• Welche Signale erhöhen Sichtbarkeit?
• Wie verändern sich diese Systeme mit Updates?

Für Shops ist das kein Nebenthema mehr.

Es wird zu einer zusätzlichen Vertriebsschicht.

Was ich aus dieser Keynote konkret mitnehme

Für mich war die wichtigste Erkenntnis aus der Keynote nicht, dass Shops verschwinden werden.

Sondern:

Dass der Handel ohne klassische Shop-Logik sehr viel näher ist, als viele denken.

Nicht, weil der Shop sofort überflüssig wird. Sondern weil sich wertvolle Teile der Customer Journey davor verlagern.

Der eigentliche Wettbewerb beginnt früher:

• bei der Formulierung des Bedürfnisses
• bei der Vorauswahl
• bei der Vertrauensbildung
• bei der Übersetzung von Komplexität in Klarheit

Und genau dort müssen Shops heute schon anschlussfähig werden.

Fünf praktische Konsequenzen für Shopbetreiber

Wenn ich die Keynote von Anne Scherer auf fünf operative Punkte herunterbreche, dann diese:

1. Baut keinen Shop, der nur noch Katalog ist. Wenn euer Mehrwert nur in Produktauswahl und Checkout liegt, wird es langfristig schwierig.
2. Arbeitet an echter Spezialisierung. Eure Daten, eure Beratung, eure Sprache und eure Positionierung müssen etwas leisten, was generische Systeme nicht einfach kopieren.
3. Denkt KI nicht nur als Tool, sondern als neue Schnittstelle. Es geht nicht nur darum, intern produktiver zu werden. Es geht darum, wie Kaufentscheidungen künftig vorbereitet werden.
4. Stärkt eure Marke bewusst. Je mehr Systeme vorsortieren, desto wichtiger wird es, im Kopf und im Vertrauen der Kundinnen und Kunden schon vorher vorhanden zu sein.
5. Bereitet Inhalte für Menschen und Maschinen auf. Content, Produktdaten und Signale müssen künftig auf beiden Ebenen funktionieren.

Schlussgedanke

Der Handel ohne Shops kommt nicht einfach über Nacht. Und er kommt auch nicht in der plakativen Form, in der manche Zukunftsfolien es gerne zeigen.

Aber die Logik des Handels verschiebt sich bereits.

Der Shop verliert seine Monopolstellung als primärer Ort von Suche, Vergleich und Entscheidung.

Das bedeutet nicht das Ende des Shops.

Aber es bedeutet das Ende des Denkens, dass ein guter Shop allein schon die Antwort sei.

Genau deshalb war diese Keynote für mich so relevant. Sie hat nicht einfach KI gefeiert. Sie hat gezeigt, an welcher Stelle die eigentliche Veränderung stattfindet: zwischen Nutzer, System und Vertrauen.

Und genau dort wird sich entscheiden, welche Shops auch in den nächsten Jahren relevant bleiben.

Beitragsbild von Nick Weisser