Obwohl mein letzter Besuch an der K5 in Berlin schon etwas zurück liegt, verfolge ich die Konferenz weiter aus der Distanz. Ende Juni 2026 hat Jochen Krisch dort seinen jährlichen Überblick «State of Online Retail» gehalten, in diesem Jahr unter dem Motto «Die neuen Amazons». Krisch hat die K5 Future Retail Conference 2011 initiiert und gibt als Herausgeber des Branchenblogs Exciting Commerce seit Jahren den Auftakt-Überblick zur Lage im globalen Onlinehandel. Seine Kernbeobachtung 2026: Das lange stabile Duopol aus Amazon und den grossen chinesischen Plattformen ist aufgebrochen. Dieser Artikel fasst den Vortrag zusammen und ordnet ihn aus Schweizer Sicht ein.
Inhalt
Die K5 findet in Berlin statt und zählt neben Shoptalk Europe in Barcelona und der E-Commerce Berlin Expo zu den prägenden Handelskonferenzen im deutschsprachigen Raum. Wir haben die Landschaft im Artikel Die besten E-Commerce Konferenzen in Europa aufgearbeitet. Der «State of Online Retail» ist dort traditionell der Eröffnungsblick auf die grossen Linien, bevor die Fachsessions folgen.
Alle fünf Jahre eine neue Ära
Krisch zeigt seit fast zehn Jahren dieselbe Grafik, um eine einfache Beobachtung zu illustrieren: Der Onlinehandel wechselt etwa alle fünf Jahre die Grössenordnung. 2015 lagen die grössten Player bei rund einer Milliarde Umsatz, damals kamen Plattformen und Marktplätze ins Rollen. In der Corona-Zeit verschob sich die Messlatte auf zehn Milliarden. Inzwischen sieht man mehr und mehr Unternehmen, die 100 Milliarden erreichen.
Auf diese Liga konzentriert sich der Vortrag. Lange stand Amazon dort allein, mit Blick nach China meist nur zum Singles Day, wenn die grossen Zahlen sichtbar wurden. Dabei ist laut Krisch etwas übersehen worden: Das Duopol wurde aufgebrochen. Pinduoduo kam mit einem anderen Konzept, tieferen Preisen und einer Art Fabrikverkauf. Douyin und Kuaishou brachten Live und Video Shopping, in Europa vertreten durch TikTok. Und Meituan mischt den Markt mit Quick Commerce und Instant Retail auf.
Neun bis zehn Player in der 100-Milliarden-Liga
Ausserhalb Chinas gab es lange zwei grosse Namen: Amazon und, wo Amazon nicht präsent war, AliExpress. Diese Liste ist deutlich länger geworden. Krisch nennt mehrere Aufsteiger, die die 100-Milliarden-Schwelle erreicht haben oder gerade erreichen.
Shopee ist in Südostasien und Lateinamerika gross, hat 2024 die 100 Milliarden überschritten und im Folgejahr nochmals rund 25% zugelegt. Neu dazugekommen ist DoorDash, das mit der Übernahme von Wolt und Deliveroo in diese Grössenordnung vorstösst. Als Überflieger gilt TikTok Shop, das die Schwelle ausserhalb Chinas voraussichtlich noch schneller als Shopee erreicht. Offizielle Zahlen fehlen hier, es handelt sich um Schätzungen. Uber Eats hat es noch nicht ganz geschafft, versucht aber über Übernahmen Marktanteile und Einfluss zu gewinnen.
Damit stehen laut Krisch neun bis zehn Kandidaten in dieser Liga. Dieses Jahr könnten es neun bis zwölf werden. In China gilt Red Note, oft als Mischung aus Pinterest und Instagram beschrieben, als weiterer Anwärter. Shein und Temu wollen ihrerseits ausserhalb Chinas Fuss fassen. Krischs Botschaft dazu ist bewusst positiv: Die Vielfalt wächst, es spielen mehr Unternehmen auf dieser Ebene mit.
Warum diese Marktplätze so schnell wachsen
Die Dynamik hat laut Krisch einen strukturellen Grund. Diese Marktplätze gehören zu Muttergesellschaften mit bestehender Reichweite und monetarisieren diese Reichweite über E-Commerce. Händlerinnen und Händler werden mehr oder weniger kostenlos auf die Plattform gelockt, das Wachstum läuft zunächst über Werbefinanzierung, bevor Provisionen greifen.
Das ist ein anderes Modell als das klassische Marktplatzgeschäft und erklärt den Vorsprung. Die Food Delivery Player sind dabei die Gruppe, die neu in diese Liga aufsteigt. Im klassischen E-Commerce werden sie bisher kaum beachtet, bewegen sich aber sichtbar in eine neue Richtung.
Local und Instant Commerce werden neu gedacht
Krisch macht das am Beispiel Wolt konkret. Wolt hat seine Food Delivery App in den letzten Wochen und Monaten zu einer universellen App umgebaut. Was das Unternehmen im Selbstverständnis lange kommuniziert hat, ist damit tatsächlich umgesetzt: Man bekommt so ziemlich alles über die App. Parallel positioniert sich Wolt Market als lokaler Marktplatz, der den Detailhandel integriert und zur Anlaufstelle für schnelle lokale Lieferungen werden will, mit eigenen Depots ebenso wie mit Darkstores.
Wolt eifert damit der Muttergesellschaft DoorDash nach, die in den USA ein bis zwei Jahre voraus ist. Das Spektrum reicht inzwischen von Fressnapf über Blumen und Medikamente bis zu Kooperationen im Bereich Elektronik und Werkzeug. Bemerkenswert ist, dass der Detailhandel diese Entwicklung selbst forciert, weil er den schnellen Lieferservice nutzen kann. In den USA zeigt Uber Eats dasselbe Muster, prägnant mit Best Buy als Partner. Vom Kopfhörer bis zur Paprikaschote gibt es dort fast alles. Der lokale Handel wird dadurch neu gedacht. Dass ein Onlineshop allein heute nicht mehr genügt, haben wir im Artikel Der Shop allein reicht nicht mehr beschrieben.
Zum Instant Commerce gehören auch die selbstfahrenden Liefer- und Transportfahrzeuge, die Meituan in China einsetzt. In der Realität sehen sie nüchterner aus als in den futuristischen Präsentationen, verändern aber die letzte Meile. Die Frage, wann diese Modelle den Schweizer Markt erreichen, ist offen. Wir haben einen verwandten Aspekt im Artikel Wann startet TikTok Shop in der Schweiz? aufgegriffen.
Wo Europa im Bild fehlt
Die naheliegende Frage lautet, wo Europa in dieser Aufstellung steht. Krisch geht sie offen an und die Antwort fällt nüchtern aus. Von Deutschland als eigenständigem Player spricht er gar nicht erst. Auch auf europäischer Ebene sind die Kandidaten dünn gesät.
Zalando ist gross genug, hängt aber bei der Wachstumsdynamik hinterher. Allegro ist stark in Polen, fasst ausserhalb aber kaum Fuss. Delivery Hero soll von Uber übernommen oder aufgeteilt werden, ein ähnliches Bild zeigt Just Eat Takeaway, in der Schweiz und in Deutschland als Lieferando bekannt. Die einzigen wirklich grossen europäischen Kandidaten mit Potenzial kommen laut Krisch derzeit aus Russland, mit Wildberries und Ozon, die inzwischen in einer ähnlichen Dimension wie Delivery Hero liegen. Diese Player profitieren allerdings von besonderen Umständen, wie Krisch es formuliert. Das Tableau wird wachsen und den Markt beeinflussen, europäische Namen stehen darin bislang am Rand.
Ausblick: Agentic Commerce
Als Ausblick nennt Krisch das Thema, das die Branche gerade am stärksten beschäftigt: Agentic Commerce und die Frage, was KI-Agenten für den Handel bedeuten. Sein Vortrag verweist auf eine eigene Session mit dem Titel «The Power of Consumer Agents», die das Thema aus Konsumentensicht betrachtet statt wie üblich aus Handelssicht.
Beteiligt sind dort unter anderem Nomi mit einer Personal Wine Intelligence und Shop Agentic, das eine Infrastruktur für die neuen Entwicklungen skizziert. Die offene Frage, die Krisch besonders interessiert, ist grundsätzlicher Natur: Sind Agenten wirklich nur die nützlichen Helfer, die den Einkauf erleichtern. Oder werden sie mehr. Wie sich der Handel auf autonome KI-Agenten vorbereitet, haben wir im Artikel Agentic Commerce ausführlich behandelt.
Einordnung aus Schweizer Sicht
Für Händlerinnen und Händler im DACH-Raum lassen sich aus Krischs Überblick drei praktische Folgerungen ableiten.
- Die relevante Konkurrenz ist nicht mehr nur Amazon. Wer heute plant, sollte Shopee, TikTok Shop, Temu und Shein sowie die Food Delivery Player als eigene Kategorie mitdenken. Diese Plattformen bringen ein anderes Kostenmodell mit und können Reichweite quersubventionieren. Das verschiebt die Preis- und Sichtbarkeitserwartung auch in Märkten, in denen sie noch nicht stark sind.
- Local und Instant Commerce sind für den Schweizer Handel die konkretere Baustelle als die globale Milliardenliga. Die Verbindung aus dem Sortiment des Detailhandels und schneller Lieferung, wie Wolt sie vorantreibt, ist mit TWINT, Galaxus und der bestehenden Schweizer Logistik durchaus abbildbar. Wer im Detailhandel präsent ist, sollte prüfen, über welche Plattform sein Sortiment kurzfristig lieferbar wird.
- Agentic Commerce bleibt das Thema mit der grössten Unsicherheit und dem grössten Vorbereitungswert. Solange offen ist, über welche Agentenkanäle Kundinnen und Kunden künftig einkaufen, zahlt sich sauber strukturierte Produktdatenpflege doppelt aus. Sie ist die Grundlage dafür, in agentischen Kanälen überhaupt sichtbar zu sein.
Krischs Überblick bleibt eine Momentaufnahme mit teils geschätzten Zahlen, gerade bei TikTok Shop. Die Richtung ist trotzdem belastbar. Das Feld der grossen Player wird breiter und internationaler. Europa spielt darin bislang eine kleine Rolle. Für Schweizer Anbieter ist das weniger eine unmittelbare Bedrohung als ein Hinweis, wo sich die Erwartungen der Kundschaft in den nächsten Jahren formen.
Quellen
- K5: STORE – State of Online Retail 2026, Vortrag von Jochen Krisch (23. Juni 2026)
- Exciting Commerce, Branchenblog von Jochen Krisch
- K5 Future Retail Conference
- Openstream: Die besten E-Commerce Konferenzen in Europa
- Openstream: Agentic Commerce
- Openstream: Der Shop allein reicht nicht mehr
- Openstream: Wann startet TikTok Shop in der Schweiz?
Hauptbeitragsbild von Brett Jordan.
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