Im November hat Ken Wheaton von Think with Google die interessantesten Consumer Insights 2018, die man ins 2019 mitnehmen sollte, veröffentlicht. Die Daten beziehen sich auf KonsumentInnen in den USA, weshalb sie nicht zwangsläufig 1:1 auf Europa und andere Kontinente bezogen werden können, aber dennoch wichtige globale Trends aufzeigen. Der auf deutsch übertragene Artikel von Think with Google wird hier mit kleineren Anpassungen wiedergegeben.
Consumer Insights sind eine der wichtigsten Säulen für erfolgreiches Marketing und sie sind eine der wichtigsten Säulen von Think with Google. Tatsächlich wurden dort 2018 so viele Artikel veröffentlicht, die sich auf Consumer Insights konzentrierten, dass der Autor des Artikels dachte, er würde einige der interessantesten hervorheben, die man ins neue Jahr mitnehmen sollte.
Es wird immer eingekauft
84% der AmerikanerInnen kaufen zu jeder Zeit etwas ein, in bis zu sechs verschiedenen Kategorien. Und in fast einem Viertel der Einkaufsanlässe sagen die KäuferInnen, dass sie sich zuerst an ihr Smartphone wenden.1
Das Einkaufen in so vielen Kategorien kann für Leute überwältigend sein. Mit anderen Worten: sie brauchen so viel Hilfe wie möglich und bieten Marken die Möglichkeit, frühzeitig auf Überlegungen Einfluss zu nehmen. Da fast 9 von 10 KäuferInnen nicht ganz sicher sind, welche Marke sie kaufen wollen, wenn sie anfangen, über ihr Smartphone online nach Informationen zu suchen2, gibt es eine grosse Chance für Vermarkter, die den Recherche-Prozess so einfach wie möglich gestalten. Das bedeutet, präsent – und nützlich – zu sein. Es ist somit notwendig, Wege zu finden, um überforderten KäuferInnen zu helfen, den Überblick über das gewünschte Produkt zu behalten, welches sie recherchiert haben.
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Es wird mit natürlicher Sprache gesucht
Leute verwenden mehr dialogorientierte Suchanfragen, die es ihnen ermöglichen, gezieltere, spezifischere und persönlich relevantere Fragen zu den Produkten und Dienstleistungen zu stellen, an denen sie interessiert sind. Dies ermöglicht es den Suchenden nicht nur, die Unordnung zu durchbrechen und schnell und effizient Antworten zu finden, sondern gibt ihnen auch die Sicherheit, dass sie genau das bekommen, was sie brauchen.
Ähnlich wie beim Gespräch mit einer Person beginnen die Suchenden, «Ich» in ihrer Suche zu verwenden. Die mobile Suche nach «brauche ich» (do I need) ist um über 65% gewachsen. Zum Beispiel «Wie viel brauche ich, um in Rente zu gehen», «Wie gross muss ein Notstromaggregat sein» und «Wie viel Farbe brauche ich». 3
Diejenigen, die mit dem Marketing betraut sind, sollten Schlüsselwörter und Phrasen, die typischerweise mit ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, ausfindig machen und dann natürlichsprachliche Suchbegriffe berücksichtigen, die KundInnen verwenden könnten, um sie zu finden.
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Es werden Sachen in der Nähe und jetzt gesucht
Ob Gewürzglas oder Restaurant, die ungeduldigen VerbraucherInnen von heute wollen die Dinge in dem Moment, in dem sie sie brauchen – und das ist typischerweise «jetzt». Auch bei der Suche «in der Nähe» (near me) geht es nicht mehr nur darum, einen bestimmten Ort zu finden. Bei einer «in der Nähe»-Suche geht es darum, eine bestimmte Sache zu finden, in einem bestimmten Bereich und in einem bestimmten Zeitraum. Und wenn man ein eindeutiges Beispiel für die Kaufabsicht wünscht, sollte man folgendes berücksichtigen:
- Mobile «in der Nähe»-Suchanfragen, die eine Variante von «kann ich kaufen» (can I buy) oder «kaufen» (to buy) enthalten, sind in den letzten zwei Jahren um über 500% gestiegen.4 Dazu gehören Dinge wie «wo kann ich in der Nähe Briefmarken kaufen» (where can I buy stamps near me), «Orte in der Nähe an denen ich Peeling kaufen kann» (places to buy scrubs near me) oder «wo kaufe ich Vinyl Schallplatten in der Nähe» (where to buy vinyl records near me).
- Think with Google hat auch ein Wachstum von über 200% bei der mobilen Suche nach «offen» + «jetzt» + «in meiner Nähe» beobachtet (z.B. «Restaurants in meiner Nähe jetzt geöffnet», «Geschäfte jetzt in meiner Nähe geöffnet» und «Apotheke jetzt geöffnet»).5
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Mehr Recherche = weniger Reue
Bei der Suche geht es nicht nur darum, Dinge zu kaufen. Es wird auch recherchiert, um nach Erfahrungen zu suchen, sowohl vor dem Urlaub, als auch vor dem Abendessen.
Die Recherche wird Teil der Erfahrung selbst und hilft, Vorfreude aufzubauen, bevor man überhaupt einen Fuss vor die Tür setzt. Die vorab ausgearbeiteten Details – Preise, Karten, Öffnungszeiten – reduzieren die Angst und geben Leuten mehr Zeit, sich bei ihrer Ankunft zu vergnügen. Eine Person, die von Google befragt wurde, hat es auf eine einfache, kraftvolle Aussage reduziert: «Ich wollte recherchieren, damit ich es nicht bereue.»
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Es wird nach ähnlichen Produkten gesucht
Manchmal müssen wir als KonsumentInnen uns der Realität stellen, dass genau das, was wir wollen, ausserhalb unserer Preisspanne liegt. Die schier unbegrenzten Recherche-Möglichkeiten im Internet, lassen uns aber trotzdem alternative oder ähnliche Produkte ausfindig machen, die evtl. erschwinglicher sind.
Die mobile Suche nach «sieht ähnlich aus wie» (that looks like) ist in den letzten zwei Jahren um über 60% gewachsen. Zum Beispiel «billige Fliesen, die wie Holz aussehen», «Honda, der wie ein Ferrari aussieht», «Möbel, die wie eine Töpferstube aussehen», «Stein, der wie ein Diamant aussieht» und «neue Möbel, die wie Antiquitäten aussehen». 6
BesitzerInnen von Sprachassistenten begrüssen Marken
Sprachassistenten oder sprachaktivierte Lautsprecher waren bereits im vergangenen Jahr ein begehrtes Geschenk und erfreuten sich vor Weihnachten immer grösserer Beliebtheit. Google befragte über 1.500 Personen, die Google Home oder Amazon Echo besitzen. Unter anderem wurde herausgefunden, dass Eltern Power-User sind und die ältere Generation die Geräte als befähigende Begleiter mit ernsthaftem Potenzial sehen.
Wichtig für Vermarkter ist, dass Menschen, die sprachaktivierte Lautsprecher besitzen, Marken als Teil des Erlebnisses begrüssen und offen sind für Informationen, die hilfreich und relevant für ihren Lebensstil sind. Tatsächlich sagte eine Befragter, dass die Fähigkeit, Dinge zu kaufen, es eher wie ein echter Assistent erscheinen liess. «Es hat sich bei mir von der Beantwortung von Fragen hin zur Bestellung von Produkten entwickelt. Viel involvierter, viel realer», sagte er.
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Es gibt übrigens auch Sprachassistenten, die auf Open Source Technologien basieren und viel Wert auf Privatsphäre legen wie z.B. Mycroft AI.
Google ist gerade dabei, eine weitere Forschungsrunde zu (geräteübergreifenden) Sprachassistenten abzuschliessen. Und es wird auch noch mehr zum Thema Customer Journey geforscht. Think with Google wird sicher auch 2019 über weitere interessante Consumer Insights berichten.
Dieser Artikel erschien zuerst auf Englisch unter dem Titel The most interesting 2018 consumer insights you should carry into 2019, wurde mit DeepL vorübersetzt und von Nick Weisser überarbeitet.
Quellen
1 Google/Ipsos, U.S., “Shopping Tracker,” Online survey, n=3,613, online Americans 13+ who shopped in the past two days, Oct.–Dec. 2017.
2 Google/Ipsos, U.S., Playbook Omnibus 2018, n=1,604, online smartphone users, A18+, Jan. 2018.
3-5 Google Data, U.S., July–Dec. 2015 vs. July–Dec. 2017.
6 Google Data, U.S., Jan.–Dec. 2015 vs. Jan.–Dec. 2017.
