15.8 Milliarden Franken Umsatz, 6 Prozent Wachstum und trotzdem kein Grund zur Entwarnung: Genau mit diesem Widerspruch begannen die Einschätzungen zum Handel an der SCORE! 2026 in Zürich-Oerlikon, der Schweizer Konferenz für Detailhandel und E-Commerce. Die entscheidende Frage ist nicht mehr, ob der Onlinehandel wächst. Die entscheidende Frage ist, wer sich dieses Wachstum holt.

Genau dieser Gedanke zog sich durch die ganze Diskussion mit Alexandra Scherrer, Geschäftsführerin von Carpathia, Patrick Erny, Direktor der Swiss Retail Federation und Bernhard Egger, Geschäftsführer von HANDELSVERBAND.swiss. Es ging nicht um die üblichen Detailoptimierungen im Shop. Es ging um Marktverschiebungen. Um Plattformen. Um chinesische Anbieter. Um KI. Und um die Frage, wie Schweizer Onlineshops relevant bleiben, wenn sich die Logik des Handels gerade grundlegend verändert.

Der Markt wächst, aber nicht für alle

Ein Punkt zog sich wie ein roter Faden durch den Einstieg: Der Onlinehandel wächst weiter, aber das Wachstum verteilt sich nicht gleichmässig. Alexandra Scherrer brachte es in ihrem Einstieg auf den Punkt: Im Schweizer Markt wurden zuletzt Güter im Wert von 15.8 Milliarden Franken an Privatpersonen und Schweizer Lieferadressen versendet. Das entspreche einem Wachstum von 6 Prozent, während der Schweizer Detailhandel nominal nur um 1 Prozent gewachsen sei.

Das klingt zunächst nach einer guten Nachricht für den digitalen Handel. Die entscheidende Frage lautet aber nicht, ob der Markt wächst, sondern wer sich dieses Wachstum holt. Genau hier wurde es interessant. Laut Alexandra Scherrer sind Plattformen mit Marktplatzmodellen die grossen Gewinner. Unter den Top 30 Onlineshops in der Schweiz seien bereits 13 Marktplätze. Das ist mehr als eine Randnotiz. Es ist ein Signal dafür, dass Reichweite, Sortimentstiefe, Datenbasis und operative Skaleneffekte immer stärker zusammenspielen.

Für klassische Onlineshops bedeutet das: Wer im Wettbewerb nur «auch noch online verkauft», wird es schwer haben. Marktanteile wandern dorthin, wo Relevanz, Auswahl, Preiswahrnehmung und Nutzererlebnis auf einer grossen Datenbasis zusammenkommen.

Konzentration nimmt zu und Mittelmass wird gefährlich

Ein zweiter Punkt war die zunehmende Marktkonzentration. Alexandra Scherrer sprach davon, dass unterhalb einer gewissen Grösse die Unabhängigkeit zunehmend schwierig werde. Grössenvorteile und Skaleneffekte seien zentral, um attraktive Preise und operative Robustheit zu ermöglichen. Genau daraus entstünden dann auch neue Übernahmekandidaten.

Diese Beobachtung ist für kleinere und mittlere Shops unangenehm, aber wichtig. Viele Händler bewegen sich noch immer in einem strategischen Zwischenraum: zu klein, um über Preis und Effizienz zu dominieren, aber gleichzeitig zu wenig fokussiert, um als Spezialist unverzichtbar zu sein. Genau dieses Mittelmass gerät unter Druck.

Für Betreiberinnen und Betreiber von Onlineshops ist das wahrscheinlich die härteste, aber ehrlichste Botschaft der SCORE!: Es reicht nicht mehr, «solide» zu sein. Wer keinen klaren Vorteil hat, wird in den nächsten Jahren systematisch an Sichtbarkeit und Marge verlieren.

Internationale Konkurrenz ist kein Zukunftsszenario mehr

Was auf der SCORE! ebenfalls sehr klar formuliert wurde: Der Druck kommt nicht irgendwann, sondern ist längst da. Genannt wurden stationäre und digitale Beispiele gleichermassen. Im stationären Handel sind Rossmann, Müller oder Decathlon sichtbare Zeichen dafür, wie stark sich der Markt bewegt. Im Onlinehandel richtet sich der Blick zusätzlich nach China.

Bernhard Egger machte deutlich, dass sich die Lage fundamental verändert hat. Früher sprach man im Zusammenhang mit China eher über Wish oder einzelne Billigprodukte. Heute geht es um Temu, JD und um die Frage, wie chinesische Akteure ganze Marktlogiken verändern. Besonders relevant ist dieser Gedanke, weil er nicht nur den Preiswettbewerb betrifft. Es geht auch um Plattformmacht, Kundenzugang, Logistik, Sortimentssteuerung und neue Gewohnheiten auf Kundenseite.

Wer einen Schweizer Onlineshop betreibt, sollte daraus zwei Dinge ableiten.

1. Internationale Konkurrenz ist kein Sonderfall mehr, sondern die neue Normalität.
2. Der Schweizer Heimmarkt schützt nicht automatisch. Nähe zum Markt bleibt ein Vorteil, aber nur dann, wenn daraus tatsächlich ein besseres Angebot, mehr Vertrauen, schnellere Services oder spürbar relevantere Sortimente entstehen.

Faire Wettbewerbsbedingungen bleiben ein ungelöstes Problem

Spannend war auch, dass nicht nur über Marktchancen gesprochen wurde, sondern auch über politische Rahmenbedingungen. Patrick Erny betonte, dass Wettbewerb grundsätzlich zu begrüssen sei, weil er Unternehmen zwinge, das eigene Modell zu hinterfragen und zu verbessern. Gleichzeitig brauche es aber gleich lange Spiesse für alle Marktteilnehmer.

Bernhard Egger wurde noch konkreter. Er sprach von 26 Millionen Warensendungen aus Asien in die Schweiz und davon, dass nur 1 bis 2 Prozent davon kontrolliert würden. Wenn 98 bis 99 Prozent unkontrolliert ins Land kommen, ist das nicht nur ein Zoll- oder Produktsicherheitsproblem. Es ist auch ein Wettbewerbsproblem für all jene Händler, die sich an hiesige Vorgaben halten müssen.

Patrick Erny ergänzte, dass über 30 parlamentarische Vorstösse zu diesem Themenfeld hängig seien und dass sich unter anderem die Wirtschaftskommission des Nationalrates bereits mit Fragen zu Paketgebühren, Produktsicherheit und Deklarationspflichten beschäftige.

Für Shopbetreiberinnen und Shopbetreiber ist das ein wichtiger Reminder: Es lohnt sich, die regulatorische Debatte nicht als Nebenschauplatz abzutun. Gerade wenn man im Schweizer Markt operiert, können Produktsicherheit, Deklaration, Rückgabeprozesse, Mehrwertsteuer und Zollfragen plötzlich zu strategischen Faktoren werden.

Sichtbarkeit für Maschinen wird zur neuen Disziplin

Der vielleicht wichtigste Zukunftspunkt dieser Diskussion war aber ein anderer. Bernhard Egger formulierte ihn sehr prägnant: Die Frage sei künftig nicht nur, ob man für Menschen sichtbar sei, also klassisch via SEO, sondern auch, ob man für Maschinen sichtbar sei.

Das ist eine Formulierung, die hängen bleibt. Denn sie beschreibt ziemlich genau, was sich gerade verschiebt. Bisher war der Shop die Oberfläche, auf der sich Suche, Vergleich, Vertrauen und Kauf abgespielt haben. Zunehmend tritt aber ein System dazwischen: ChatGPT, Copilot, Empfehlungssysteme, agentische Interfaces und neue KI-basierte Plattformen.

Dass dieses Thema auf der SCORE! insgesamt hoch gewichtet wurde, zeigte sich auch im weiteren Programm. So widmet sich die Hauptbühne etwa einer Keynote von Anne Scherer mit dem Titel: «KI-Commerce: Wann kommt der Handel ohne Shops?» Die Frage passt direkt zu dem, was in dieser Diskussion angeklungen ist: Was passiert, wenn Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr klassisch durch Shops navigieren, sondern Produkte direkt über dialogbasierte Systeme entdecken und auswählen? Und wie verhindert eine Händlerin oder ein Händler, zur austauschbaren Fulfillment-Schicht im Hintergrund zu werden?

Genau hier liegt für viele Shops die strategische Aufgabe der nächsten Jahre.

Nicht mehr nur:

• Wie bringe ich mehr Besucher auf meinen Shop?
• Wie verbessere ich die Conversion Rate?
• Wie bekomme ich günstigeren Traffic?

Sondern zusätzlich:

• Wie werden meine Produkte, Kategorien und Inhalte für KI-Systeme interpretierbar?
• Wie schaffe ich strukturierte, vertrauenswürdige und relevante Informationen?
• Wie positioniere ich meine Marke so klar, dass sie auch in einer KI-vermittelten Customer Journey bevorzugt wird?

Das ist mehr als ein SEO-Update. Es ist eine Veränderung der digitalen Vertriebsschicht.

Social Commerce und KI-Commerce folgen zwei unterschiedlichen Logiken

Ein starker Gedanke aus dem Einstieg von Alexandra Scherrer war die Gegenüberstellung von zwei Zukunftsmodellen. Auf der einen Seite Social Commerce: inspiriert, entdeckungsorientiert, aufmerksamkeitsgetrieben. Auf der anderen Seite KI-getriebene Systeme: effizient, datenbasiert und auf Bedürfnispräzision optimiert.

Diese Unterscheidung ist für Händler enorm hilfreich, weil sie Klarheit schafft.

Social Commerce gewinnt dort, wo Emotion, Identität, Unterhaltung und Impuls eine grosse Rolle spielen. KI-Commerce gewinnt dort, wo Systeme sehr effizient das bestpassende Produkt für ein konkretes Bedürfnis identifizieren.

Wer einen Onlineshop führt, sollte deshalb nicht einfach «auch noch KI» oder «auch noch Social» machen. Die eigentliche Frage lautet: Welche Kauflogik passt zu meinem Sortiment?

Einige Beispiele:

• Marken mit hoher visueller Attraktivität, Community-Potenzial und wiederholbaren Storylines profitieren eher von Social Commerce.
• Shops mit beratungsintensiven Produkten, grosser Variantenvielfalt oder klar definierbaren Problemlösungen könnten stark von KI-gestützten Interfaces profitieren.
• Spezialisierte Anbieter in Nischen haben die Chance, über saubere Daten, präzise Inhalte und hohe Fachlichkeit in KI-Systemen sichtbarer zu werden als bisher.

Das ist eine der ermutigenden Botschaften der SCORE!: KI bevorzugt nicht automatisch nur die Grössten. Sie kann auch Spezialisten helfen, wenn deren Angebot, Inhalte und Positionierung präzise genug sind.

Für Nischenanbieter ist das eine echte Chance

Alexandra Scherrer sagte sinngemäss: KI bringt zwei Arten von Gewinnern hervor. Die mit den Skaleneffekten und die mit der Nischenpräzision. Genau dieser Gedanke dürfte für viele kleinere Shopbetreiberinnen und Shopbetreiber der wertvollste sein.

Denn er verschiebt die strategische Debatte. Wer nicht der grösste Anbieter werden kann, muss nicht automatisch verlieren. Aber er oder sie muss sehr klar werden.

• Klar in der Zielgruppe.
• Klar im Sortiment.
• Klar in der Sprache.
• Klar in der Problemlösung.
• Klar im Datenmodell.
• Klar in der Marke.

Wenn ein Shop sehr präzise zeigen kann, für wen er da ist, welches Problem er löst, worin seine Expertise liegt und weshalb sein Angebot relevant ist, dann steigen die Chancen, sowohl für Menschen als auch für Maschinen zur besten Antwort zu werden.

Was ich aus dieser Diskussion konkret mitnehme

Mein wichtigstes Fazit für Onlineshop Betreiberinnen und Betreiber lautet:

Wer heute noch vor allem den bestehenden Shop optimiert, aber die neuen Zugänge zum Kunden ignoriert, denkt zu klein.

Es geht nicht mehr nur darum, einen besseren Shop zu bauen. Es geht darum, eine stärkere Marktposition aufzubauen, die auch dann noch trägt, wenn sich Interfaces, Plattformen und Customer Journeys verändern.

Konkret heisst das aus meiner Sicht:

1. Schärft eure Positionierung. Ein austauschbarer Shop wird es künftig noch schwerer haben. Es braucht eine klar erkennbare Rolle im Markt.
2. Investiert in Datenqualität und Inhaltsqualität. Saubere Produktdaten, präzise Inhalte, strukturierte Informationen und echte Fachlichkeit werden im KI-Commerce zentral.
3. Denkt in Sichtbarkeit für Menschen und Maschinen. SEO bleibt wichtig, reicht aber nicht mehr. Relevanz in KI-Systemen wird zur zusätzlichen Disziplin.
4. Nutzt Nähe zum Markt bewusst aus. Schweizer Kundennähe ist nur dann ein Vorteil, wenn sie sich in Service, Vertrauen, Sortimentsverständnis oder Geschwindigkeit übersetzt.
5. Beobachtet regulatorische Entwicklungen. Wer die politischen Rahmenbedingungen ignoriert, könnte operative und strategische Risiken unterschätzen.
6. Prüft ehrlich, ob euer Geschäftsmodell eher auf Reichweite, Community, Präzision oder Spezialisierung setzen sollte. Nicht jede Shopstrategie passt in jede neue Handelslogik.

Schlussgedanke

Die vielleicht wichtigste Frage aus dieser Diskussion war nicht, welcher Kanal gerade am besten performt oder welches Tool man als Nächstes einführen sollte. Die eigentliche Frage lautet: Auf welcher Seite der neuen Marktlogik wollt ihr stehen?

Wer im Schweizer Onlinehandel Verantwortung trägt, sollte diese Frage nicht auf später verschieben. Denn die Veränderungen sind nicht mehr theoretisch. Sie sind im Markt, im Wettbewerb, auf den Plattformen und zunehmend auch im Verhalten der Kundinnen und Kunden angekommen.

Gerade deshalb war diese Session für mich wertvoll. Nicht, weil sie einfache Antworten geliefert hat. Sondern weil sehr klar wurde, welche Fragen jetzt wirklich relevant sind.

Beitragsbilder von Nick Weisser.